De Koning vierde 27 april zijn verjaardag en tien jaar koningschap, ín Rotterdam. De stad pakte flink uit: het feest duurde niet één maar tien dagen en kostte zeker vier miljoen. Maar in marketingtermen is Koningsdag tegenwoordig voor Nederlandse steden wat Eurovision is voor Europese landen. De uitgelezen kans dus om de rest van Nederland te herinneren aan de recente successen van de stad, inclusief de kunst van stadsmarketing.

10 ROTTERDAM. MAKE IT HAPPEN., luidde de eerste promo actie. Het was even alsof het jubileum van de stadslogan werd aangekondigd, maar die dateert van 2014, dus dat feest is volgend jaar pas. Niettemin is Koningsdag in Rotterdam evident een ode aan stadsmarketing 2.0, zoals zich dat in de afgelopen jaren heeft ontwikkeld. Voor stadspromotor Rotterdam Partners en de rest van het partnernetwerk is het wellicht de kroon op hun harde werk van de afgelopen jaren, afhankelijk van wat ze volgend jaar voor ons in petto hebben.

Hoe dan ook is er veel gebeurd in Rotterdam in de afgelopen tien jaar. De ‘magische jaren’ 2014 en 2015 vormden een kantelpunt in de stedelijke ontwikkeling: Rotterdam Partners werd opgericht, de slogan en de samenwerking ROTTERDAM. MAKE IT HAPPEN. werd gelanceerd, drie belangrijke iconen werden geopend (waaronder de Markthal, die door niemand minder dan de pas aangetreden Koningin Maxima werd geopend) en Rotterdam pronkte hoog op de eerste van een aantal toonaangevende lijstjes. De rest is geschiedenis. Of niet?

Sindsdien heeft de stad niet stilgezeten en dat geldt ook voor Rotterdam Partners en consorten. De ROTTERDAM. MAKE IT HAPPEN. merkalliantie, die in 2014 begon als samenwerking tussen gemeente, haven, universiteit en stadspromotor, is gegroeid tot een omvangrijk netwerk van meer dan dertig bekende lokale instituten en bedrijven. Samen kennen ze de halve stad: vastgoedeigenaren, journalisten, influencers, artiesten en makers.

Koningsdag op deze schaal was alleen mogelijk dankzij de merkalliantie. Via sponsoring droegen de betrokken partners ieder op hun eigen manier hun steentje bij: Rotterdam Partners deed de regie; de Gemeente en Rotterdam Festivals hielpen met de organisatie; het Havenbedrijf bekleedde haar kantoorgebouw en verzorgde een show op het water; de RET bekleedde haar trams en spoorbanen; Diergaarde Blijdorp verlootte een paar toegangskaarten; Scapino Ballet bedacht een choreografie en doceerde die aan Rotterdammers; Ahoy stelde haar evenementenhal beschikbaar voor een concert dat opgevoerd werd door het Philharmonisch Orkest; ga zo maar door.

In marketingtermen is Koningsdag voor Nederlandse steden tegenwoordig wat Eurovision is voor Europese landen. Of eigenlijk, dat is wat Rotterdam er van maakte. De campagne was in verschillende opzichten een kopie van het recept van twee jaar geleden: zang, dans en klederdracht in de stad, inclusief versierde bouwwerken en voertuigen (citydressing) en interactieve randprogrammering, zowel online als offline. Ook het thema was effectief een herhaling: ‘Wij zijn allemaal Kings & Queens, en alles in between’. Het is niet toevallig dat de nadruk nog steeds ligt op inclusiviteit, zelfexpressie, interactie en performance. In onze beeldencultuur is het de winnende formule en Rotterdam blijkt een zeer geschikt theater.

Rotterdam heeft het hostcity-schap inmiddels onder de knie. En algemeen lijkt er sprake te zijn van een ontwikkeling waarbij de publieke ruimte steeds meer het canvas wordt van city marketing. Waar de stad tussen 1955 en 2020 om de vijf jaar een groot evenement neerzette lijkt het tegenwoordig ieder jaar raak. Er is in ieder geval sprake van een versnelling. Iedere maand steken de belangrijkste merkpartners de koppen bij elkaar om te bespreken hoe ze de stad opnieuw in de kijker kunnen spelen. De druk is opgevoerd en onder druk wordt alles vloeibaar. Het centrum van Rotterdam was altijd al een experimentele speelplaats, maar met het succes van de merkalliantie lijkt de binnenstad meer en meer overgeleverd aan de creatieve grillen van de meest enthousiaste Rotterdam verkopers.

De vraag die de stadspromotors iedere dag bezig houdt is: how to stay top of mind? Zo staat het in het laatste jaarverslag. De stad concurreert met andere steden om een beperkte hoeveelheid kapitaalkrachtige bedrijven, bewoners en bezoekers. Dat geldt ook voor Nederlandse steden onderling, vooral nu ze het sinds de coronacrisis meer dan voorheen moeten hebben van binnenlandse bezoekers. Met een gemiddeld aantal kijkers van rond de 2,5 miljoen is de koninklijke wandeling op Koningsdag de uitgelezen gelegenheid om de rest van Nederland te herinneren aan Rotterdam’s recente successen. Iedereen weet dat Rotterdam in de lift zit, maar kómen ze ook? Dit is het moment om door te pakken. Of eigenlijk is het nooit genoeg.

De strijd om de allocatie van tijd en geld begint al op sociale media. Dat is waarom Koningsdag tien dagen duurde en we al kunnen uitkijken naar de aftermovie. Onder de druk van concurrentie brengt de stad continue een stroom beelden en content in omloop om maar in de hoofden van potentiële doelgroepen te blijven—to stay top of mind. Dit geldt overigens niet alleen voor steden maar eigenlijk voor alles en iedereen in een wereld die in de kern geregeerd wordt aan de hand van één criterium: performance, of die nou uitgedrukt is in winsten, statistieken of views en likes—lees: mediawaarde. Stadsmarketing 2.0 maakt van de stad bewust het podium en decor van een stedelijke performance, waar de Rotterdammer actief bij betrokken moet, maar ook wil worden. ‘Je bent een baas, van je eigen koninkrijk. Doe je gouden kroon maar op en zeg hardop: ik mag er zijn’, klonk het donderdag in de Pretorialaan.

Zodoende lijkt men er in bijna tien jaar ook eindelijk achter te zijn gekomen hoe ze een eigenzinnige stad als Rotterdam het beste in de markt kunnen zetten. Geen ingekaderd verhaal meer over de haven- of wereldstad, maar een open verhaal waar je je eigen invulling aan kan geven; over een energieke stad zonder heldere identiteit, die iedere dag opnieuw gemaakt wordt door de mensen die er wonen. Uiteindelijk heeft iedere gemeenschap een verhaal nodig, en het liefst het verhaal dat de stad over zichzelf vertelt. Het wordt echter wrang wanneer men de Rotterdammer onder chauvinistische voorwendselen voor het karretje van het bedrijfsleven spant, hun tevreden houdt met mogelijkheden tot zelfexpressie en ondernemerschap, terwijl het leven in de stad steeds duurder en ontoegankelijker wordt, zoals evident aan de hand is.

In Rotterdam is er de afgelopen jaren hard gewerkt aan de infrastructuur van een geavanceerd stadsmarketingapparaat dat in heel Nederland haar gelijke niet kent. Koningsdag was te zien als een opvoering van de Rotterdamse kunst van stadsmarketing, zoals men dat continue heeft verfijnd en steeds in de praktijk heeft gebracht. Terwijl de dag feestelijk werd afgesloten met een festival op de Binnerotte, draaide in de Centrale Bibliotheek, in een tijdelijk Perscentrum, de publiciteitsmachine weer op volle toeren. Want aan het eind van de dag geldt: content is king. Dat is wat velen, inclusief de republikeinen, lijken te missen. Ook zonder het koningshuis gaat de performance door. In Rotterdam zijn we allemaal Kings & Queens, en alles daar tussenin, maar wel allemaal gehoorzaam aan één en dezelfde wet: make it happen. De Rotterdamse slogan verwoord perfect het criterium van performance, waar alles en iedereen aan getoetst wordt.